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化妝品線下零售市場進入調整期
發布時間：
2022-04-21
近年來，化妝品線下零售市場規模增速放緩，持續出現美妝品牌關店或退出中國市場的消息。與此同時，化妝品線下零售格局也發生變化，市場兩極分化嚴重。業內出現兩種觀點，一是認為化妝品線下零售行業已走向沒落；二是認為目前只是化妝品線下零售行業的調整階段，未來依然可期。
市場規模持續擴大線下銷售增速放緩
近年來，化妝品市場持續火熱。根據國家統計局公布的最新數據，2019—2021年連續三年，我國化妝品零售總額增速都高于社會消費品零售總額增速。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影響，社會消費品零售總額呈現負增長態勢，而同期化妝品行業卻逆勢上揚，實現了9.5%的正增長（詳見圖1）。
在化妝品整體市場規模不斷擴大的同時，區別于線上銷售渠道穩步增長的勢頭，化妝品線下銷售渠道增量不斷縮緊，在2020年出現了負增長（詳見圖2）。
多重因素疊加導致線下銷售發展艱難
客流增長遇阻，個體小商戶難以短期適應行業新變化
新冠肺炎疫情暴發以來，化妝品實體門店遭遇了開店以來的最大危機?？土魇蔷€下化妝品店生存的基石，但在線上渠道的沖擊和疫情反復起伏的影響下，線下客流增長遇阻。
微信公眾號“青眼”發表的《關店潮來了！》一文稱，由于電商渠道發展、疫情反復等原因，客流量下滑導致門店倒閉、清倉的現象已屢見不鮮。特別是街邊門店、小區內的化妝品店等美妝個體經營者，大多做的是小本買賣，在“人、貨、場”上難以滿足消費者日益挑剔的需求，其資金儲備、人才管理、經營理念都很難跟上化妝品市場新一輪迭代發展步伐。
國產品牌化妝品崛起，平價進口品牌失去競爭優勢
2021年，一大批國際化妝品品牌或線下關店或退出中國市場，關停風從彩妝領域擴展到護膚領域，相關消息不時見諸報端。
例如，彩妝品牌貝玲妃開始在國內線下撤柜；茱莉蔻被曝已陸續關停了全國100多家專柜；伊蒂之屋徹底關閉了中國市場所有的線下門店，僅保留線下美妝集合店“調色師”渠道，其他都轉為線上經營；悅詩風吟開始撤離中國市場，線下門店從800多家縮減至140家等。
可以看出，大規模退出市場的大多為平價進口化妝品品牌。與此同時，國產化妝品品牌如完美日記、橘朵、夸迪等，卻勢如破竹，迅速搶占市場份額。
在新國潮崛起的背景下，消費者認知也在發生變化，平價進口品牌逐漸失去優勢。一方面，平價進口品牌可替代性強，同等價位下，消費者更愿意支持國產品牌；另一方面，當前消費者的需求更集中于高端國際品牌或高性價比本土品牌，中等價位的進口化妝品逐漸失去競爭優勢。
微信公眾號“財經早餐”發布的《在中國大批量閉店的韓國化妝品巨頭，還有救嗎？》一文稱，眾多國內新品牌主打中低端市場，與平價進口品牌定位重合。與此同時，國產彩妝在資本的幫助下駛入“快車道”——用新人群、新渠道、新營銷快速破圈，使平價進口品牌逐漸失去競爭優勢。
鳳凰網發表的《韓國化妝品走下神壇，被“全智賢們”拋棄的韓妝》一文指出，從價格的角度來看，隨著消費升級，消費者已經開始回避中等價位的進口化妝品，轉而傾向于高端國際化妝品品牌或性價比更高的本土品牌。
在平價化妝品競爭中，進口品牌在國產品牌網絡營銷發力階段失了先機，又在性價比上不占優勢，調整策略逐步關閉線下門店或退出中國市場已成必然趨勢。
國產品牌、小眾品牌依賴線上渠道，線下試水效果不佳
隨著數字經濟時代興起，眾多國產化妝品品牌利用網紅KOL（關鍵意見領袖）、電商直播等在線上迅速聚集人氣，提高了產品銷量，但其線下推廣一直未達到預期。
以最早在小紅書APP、微博等社交平臺上大規模使用KOL的品牌之一完美日記為例，雖然線上流量一路水漲船高，但線下店的推進卻并不順利。
早在2019年，完美日記就提出要在3年內開600家店的計劃。但在2020年9月品牌門店數達到200家后，其開店速度卻逐漸放緩。贏商大數據顯示，2020年第四季度完美日記線下渠道首次出現了關店，在全國24城大型購物中心中，2021年完美日記開店15家，關店18家。
微信公眾號“鯨商”發表的《增速放緩，市值縮水97%的完美日記，如何翻身？》一文稱，對于依靠互聯網快速崛起的國產品牌來說，線下渠道目前還不能為營收提供增量，其作用更多是產品展示、提升用戶感知度與好感度。均衡好選址、供貨渠道、服務體驗、人員運營成本等要素，并非易事。
與此同時，一些海外小眾彩妝品牌如NYX、hourgl ass等，也都選擇通過電商平臺試水中國市場。
《中國商報》刊發的《后疫情時代 化妝品市場呈現新趨勢》一文稱，由于小眾品牌入駐中國百貨商場的成本較高，所以這些品牌更愿意選擇電商平臺作為進入中國市場的首站，以減少品牌的試錯成本。
線下零售格局生變新業態嶄露頭角
除了化妝品品牌商正面臨轉型挑戰以外，化妝品線下銷售渠道也進入轉型關鍵期。CS渠道（由化妝品店、日化店、精品店構成的銷售終端網絡系統）正在經歷“冰火兩重天”，一方面是面臨切實的線下模式轉型困境，另一方面是資本熱捧的新型實體頻出。
傳統集合店發展呈下滑趨勢
以傳統美妝集合店屈臣氏為例，該公司2021年財報顯示，屈臣氏中國區零售額達到了227.7億港幣，同比增幅達14%，為近7年來最大增幅。而其稅息前利潤率卻從2015年的20%逐年降低到個位數。2021年，屈臣氏中國區稅息前利潤僅為18.08億港元，甚至低于2020年低谷時期的19.52億港元。
線下零售壓力被認為是屈臣氏利潤下滑的主要原因。界面新聞發表的《利潤只剩8%的屈臣氏，正變得更“恐怖”》一文稱，和所有實體零售面臨的壓力一樣，缺少了更多線下一對一的溝通試用機會，屈臣氏高毛利的自有品牌銷售很可能下滑嚴重。業內人士認為，引起屈臣氏利潤快速下滑的更重要原因，還有屈臣氏為了彌補線下客流下滑帶來的營收下滑，戰略性部署線上渠道。尤其是2020年之后，屈臣氏在線上渠道的擴張極為激進。為了爭奪客流，屈臣氏逐漸打起價格戰。
屈臣氏面臨的線下門店經營困境并非個例。近年來，日本美妝集合店Isetan Beauty、英國著名美妝集合店品牌Space NK、莎莎等均傳來閉店的消息。
新型集合店在爭議中崛起
在傳統美妝集合店落寞的同時，新型美妝集合店“來勢洶洶”。作為2019年下半年興起的線下零售新物種“新型美妝集合店”憑借多品類、多品牌化妝品以及場景化購物體驗吸引無數年輕人前往“探店打卡”。以調色師、WOW COLOUR、話梅等為代表的新型美妝集合店逐漸成長起來，并初步具備了搶占屈臣氏、絲芙蘭等傳統美妝集合店市場份額的能力。
艾瑞咨詢發布的《2021年中國美妝集合店行業報告》數據顯示，2020年中國化妝品集合店行業市場規模為419億元，其中，新型美妝集合店占比達到7.6%。2023年有望提升至15.8%，市場規模預期將達到130億元。
盡管資本市場預期看好，但新型美妝集合店仍舊未能突破與線下零售業共同面臨的困境。于是，“邊融資邊關店”“賠本賺吆喝”的唱衰之聲也頻頻傳出。
2021年底，調色師母公司KK集團在向港交所遞交的招股書顯示，僅2021年上半年，調色師加盟店數量從170家縮減至111家，同期KK館加盟店也關閉14家。
對此，微信公眾號“聚美麗”發表的《邊融資邊關店，美妝新物種怎么了？》一文稱，從大環境上來看，國內化妝品市場并未擺脫新冠肺炎疫情的影響，線下零售實體反復陷入階段性客流壓力。在某種程度上，新型美妝集合店現階段所暴露出的問題，也是零售業長期存在的問題。毋庸置疑，新型美妝集合店的未來充滿無限可能，但目前它們的首要任務卻是“活下去并且活得好”，而不是僅靠資本燒錢來擴大規模、搶占市場。
在頻頻有美妝集合店閉店的情況下，頭部新型美妝集合店仍持續獲得融資，說明資本市場對于新型美妝集合店市場仍然看好，同時資本正在向頭部新型美妝集合店聚齊。正如獨寫品牌創始人周建雷所言，化妝品市場線下零售競爭已經到了下半場，洗牌在所難免，缺少核心競爭力的品牌或渠道可能終將面臨淘汰。
輿情點評
可以看到，在化妝品市場總體蓬勃發展的同時，化妝品線下零售市場規模增速放緩，競爭愈發激烈，無論是化妝品品牌還是線下渠道都在經歷“陣痛期”。
事實上，線下實體零售始終是化妝品產業鏈中重要的一環，無論是消費者還是資本從未真正放棄實體零售。相關業者需及時調整戰略，深挖核心優勢，尋求創新突破，以應對客流減少、線上電商搶占市場、消費者消費方式和消費心理變化等帶來的影響。
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